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仲景六味地黃丸OTC市場推廣紀實
作者：袁小瓊 時間：2011-8-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
傳統漢方古藥作為中華文明中的一朵奇葩以其博大精深的內涵享譽世界，而源自東漢大醫學家張仲景流傳千年至今的六味地黃丸更是中國古方醫藥的突出代表。作為祖國醫藥寶庫中一顆璀璨的明珠，六味地黃丸歷經千年而不衰被譽為“滋補腎陰之祖方”。其在現代市場中影響力與功效已被中國普通大眾所熟悉和信賴，積淀了中國深厚的傳統文化，更被譽為有華人的地方必有六味地黃丸。
初識宛西
河南省宛西制藥股份有限公司是國內目前最大的六味地黃丸生產企業，也是目前亞洲最大的濃縮丸生產基地和國內最大的中成藥大型生產基地之一，公司座落于八百里伏牛山南麓的河南南陽西峽，這里既是醫圣張仲景的故鄉，又以地產藥材豐富而盛享“天然藥庫”之美譽。深厚的中醫藥文化底蘊和豐富的自然資源為宛西制藥提供了得天獨厚的制藥條件，短短20余年間，公司已發展成為現代化大型專業的中成藥制藥企業，連續多年名列中國中藥工業五十強， 隨著市場環境發展影響，同時六味地黃丸這種產品特性決定了它的主要銷售份額是來自大眾零售渠道，所以這個以醫院臨床工作為重點的企業開始考慮向OTC市場的轉型，但在激烈競爭的OTC市場中如何切入是面臨的一個新問題，2003年的春節剛過，受宛西制藥企業邀請，我們接受其OTC市場的整體策略企劃，通過與公司高層反復溝通，最終確定仲景六味地黃丸先試點再推全國的市場思路。全國首開市場則選擇了臨近河南的西安作為突破口，主要因為西安市場前期久攻不下，而以佛慈、晨雞、天洋為主的區域地方品牌六味地黃丸占領高達80%市場分額，尤以蘭州佛慈為主導形成了全國罕見的高度壟斷的市場現象。
市場現狀
作為一種綿延千年的古方中藥，六味地黃丸涉及各個層面消費者，但購買和使用的主體仍然是以老年人和中年人為主，受傳統文化影響，中藥無毒副作用的觀念在整個社會和大眾中形成了廣泛的認知，對六味地黃丸的功效及保健養生功能認識相當清楚，同時在選擇產品時更傾向于老牌子和當地品牌，更多是依賴于口碑介紹和長期形成消費習慣，在零售市場這種心理顯得更是突出。
作為一種同方同名異牌異廠的傳統中藥，目前在全國約有300多家企業在生產六味，而各競爭品牌的銷售方式上大致雷同，大都采用自然銷售和臨床醫院銷售的方法，在宣傳策略上基本無大的差異區別，主要是強調老牌子（如同仁堂）和選料精（如宛西的藥材好）上，從市場整體難以對消費者形成強有力的吸引和差異教育，更多依賴于被動式消費和醫生的喜好、消費習慣和當地消費心理。從目前全國市場來講，六味地黃丸還沒有一個全國性的品牌，與別類OTC產品呈現的本地和尚經難念的特點相比，六味市場的奇特現象是主體消費是以區域品牌為主的市場現狀，傳統中藥使用者的傳統消費心理導致在消費心理特點上更多表現為區域化的消費心理。而目前能夠在全國形成影響力的也僅有同仁堂、宛西的仲景六味、長沙九芝堂等少數采用中央級媒體宣傳的企業呈現出六味第一集團的雛形。
西安市場問題診斷
傳統古方中藥從市場份額及銷售特點來講，醫院的處方銷售只占到其總量的3成，而零售則高達7—8成的市場分額，仲景六味地黃丸在西安OTC市場銷量不是太理想，在醫院中占據一定的優勢，在零售市場中幾乎沒有任何銷售，只在全市300多家藥店中部分有貨，而且大多是以前老產品（太圣牌六味地黃丸），所謂終端管理等等根本無從談起，而主要對手蘭州佛慈的六味地黃丸則達到家家有貨，銷量占據到80%市場份額，同類產品難望其背，另有晨雞、天洋等低價位產品分割市場份額。
經過多方面的仔細研究發現從時間上蘭佛的六味地黃丸進入西安市場較早，西安的消費者對蘭佛的產品接觸時間較長，從消費習慣和口碑上對蘭佛的認可度較高，無論是商家還是消費者隨著時間的推移對蘭佛的信賴度較高。另外在消費心理上蘭州與陜西同屬西北地域，而陜西與蘭州的人員往來密切，區域認同心理較重，對蘭州的產品的認可度較高，隨著時間久長使用者眾多，口碑宣傳影響廣泛，對產品的評價度和市場口碑上習慣使用蘭佛的產品，而宛西產品雖然人們普遍知道，但缺乏詳細的了解，對產品的細致特性和企業實力不了解，認為宛西與蘭佛的產品一致，既然一樣，何必改變自己的消費習慣。最難點的問題是仲景六味要比蘭佛六味價格高出1元左右，高價格更是導致產品競爭力減弱。
經過詳細的了解問題所在，我們發現需要解決的核心問題：以差異化形成仲景六味的核心競爭力。
確定差異化的產品內涵
同質化市場中以差異化營銷為市場拓展利器是目前醫藥保健品OTC市場必須和必要采用的手法，但是對于一個流傳千年的古方名藥，它的特性、成分、特點、功能等等已被大眾早已熟悉和了解，要想尋找出一個與眾不同的差異化賣點談何容易，何況象這種消費心理呈現區域化特點的產品更是困難重重。
仲景六味本身的廣告賣點“藥材好、藥才好”，只是一種由產品本身發掘的USP，在競爭激烈的六味市場中則顯得空洞和缺乏競爭力，因為在以同仁堂等百年老字號為主打的六味產品中，藥材本身無疑是無庸質疑的，它的品牌就保證了藥材的高品質，而仲景六味藥材好、藥才好的賣點提出在與同仁堂、九芝堂等老品牌的競爭中反而顯得有畫蛇添足之意。現代市場營銷的常識告訴我們，獨特的定位才是產品徹底超越淺層次市場競爭達到深層次啟發消費者心智的重要法則。所以對仲景六味地黃丸的差異化不能單純從產品自身去尋找賣點，必須從消費者的心理需求和引導消費需求兩方面尋找消費賣點，來制造產品的差異化。
差異化定位
在持續調查中一個現象引起我的注意，那就是消費者對六味地黃丸的功效了解并不象我們所認為的那樣系統和全面，而僅僅是淺層次的了解，一般人認識就是補腎、治腰痛等，但六味地黃丸深層次的功效非常廣泛，特別是對各種老年慢性病有著極好的治療輔助作用，在各種疾病治療中六味地黃丸配合使用效果是非常好，幾乎是百病通用之藥，而目前市場所有的六味還沒有一家在引導消費者深入了解六味深層次的功效，于是我們最終就從此處入手，以輔藥（輔助用藥）第一品牌的定位來強化仲景六味的特色和差異。突出不同的地方需要從產品本身挖掘新的東西來吸引消費者，制造一樣的六味地黃丸，不一樣的效果的市場氛圍。經過仔細分析，我們挖掘制定了三大核心內涵，形成仲景六味地黃丸的系統特點，即能夠區別于同類產品又能夠很好的設置了市場壁壘，保護自己不被同類產品利用和打壓。
1、 生保健功能：仲景六味地黃丸具備所有六味地黃丸的功效和保健作用。
2、 中級治療輔助功能：定位輔藥第一品牌，強調仲景六味的選材與加工工藝的不同成為輔助配合治療各種疾病藥物中首選的品牌。
3、 級直接治療功能： 強調仲景六味地黃丸具有別的品牌所無法比擬的功能，其現代化的加工中藥工藝、八百里伏牛山天然藥庫造就仲景六味地黃丸雖是傳統中藥，但效果卻遠遠高于常規產品，對常見老年性頑固疾病有著相當良好的輔助治療作用。
而理論支持從正宗（以醫圣張仲景來確立仲景六味是正宗的六味地黃丸）、以地道（突出八百里天然藥庫）、療效（藥材好藥效才好）三大輔助賣點來充實、解釋原有藥材好、藥才好的賣點，使消費者對藥材好在那里而得到非常清晰的認識，而在制定以上種種差異化的特點時，我們嚴格遵守一個原則，即不脫離消費者已經固有的對六味地黃丸的常規大眾認識，順從與這種認識但強化突出仲景六味顯著的療效和選材不同， 經過一個多月緊張溝通與研討，終于將仲景六味地黃丸的差異點形成系統。
傳播渠道差異化（補如何向消費者傳播？）
參看同類產品的宣傳手段，主要側重與常規的電視廣告的宣傳，電視媒體的效應大家都知道普遍知曉率高，傳播范圍廣，但不足的是必須依靠于量的累積，常規講必須有三個月才可以得到市場反應的，相對與仲景六味的傳播策略，我們所采用的策略必須是符合市場現狀的，必須有地面基礎工作全方位配合的，否則廣告就成為死的僵化的廣告。針對差異化的核心思想，我們從傳播風格和方式兩方面作了安排。
一方面 前期仲景央視廣告的內容較為空洞，只是起到了品牌宣傳的作用，所以地方媒體必須要從細化溝通角度來詮釋，因此不能采用大張旗鼓的宣傳手法，必須采用潛移默化式的滲透手法來樹立企業和產品特性。
針對西安市場的文化底蘊，報紙作為首選的市場初期媒體，在兩個大報上以專版設立仲景六味健康園地，主要從六味與人的自身關系的科普角度滲透講述、從正宗、地道、療效等三方面來潛移默化樹立仲景六味的優質優價的高品質形象，同時在電臺開設20分鐘仲景健康之聲，完全從中醫淵源的角度探討講述六味與現代人息息相關的各種問題，仲景六味與同類產品的差異體現等等，潛移默化式的傳播方式很快取得了不俗的市場反應，通過系統化的灌輸，人們對仲景六味正宗、地道、療效的特性得到了深刻的認識和了解，對仲景藥材好藥才好的獨特點有了高度的認同，終端反應是嘗試性購買的人群增多了，而蘭佛的常年消費者也部分開始對正宗的六味嘗試購買，事實證明我們采用潛移默化的滲透式傳播策略的成功。
另一方面，我們確立人隨廣告走，廣告隨人轉的原則，即廣告必須與地面工作形成緊密的配合，我們在談終端時，廣告配合好，不做現款的藥店也可以做現款，我們在報紙宣傳同時，15個地面社區普及小分隊在各個家屬區、干休所展開了扎扎實實的市場基礎工作，與報紙媒體的配合相得益彰，既增強了可信度，有很好的普及了產品知識，產生每天80瓶/組直接銷量。而后期電視廣告的利用更是極大的普及了口碑的宣傳效應，通過層層逐步的循序漸進式的傳播策略打下了堅實的消費群體基礎，為后期六味的起量起到不可忽視的作用。
通路差異化
思路與戰術的確定最終依靠扎扎實實的基礎工作，我們將西安市場劃分四大區域，將近500家終端藥店進行篩選和分類管理，各個級別的終端制定了不同的政策和相應的傾斜政策，分三階段三方面建設完成仲景六味的西安市場營銷網絡。（哪三個階段，哪三個方面？）
第一階段 市場導入期
第一方面架設OTC市場骨架網，從四月開始，在實際市場操作中我們發現按照固有思維操作終端發生了很多問題，首先賣場超市化和藥店連鎖化，使終端工作產生了難點，以平價藥房為表現的超市化藥店在2002年底介入西安市場引發了藥品低價效應，最具代表性的是來自湖南的老百姓連鎖平價藥店，買藥的消費者都排到大街上，火暴的場面讓人驚訝不已，西安本地如怡康醫藥連鎖等平價藥店也紛紛出現，這種新興的醫藥零售渠道如同家電業的國美、蘇寧 一樣，很快將一些中小型藥店擠挎，而我們仍然依照常規的藥店進行分類和等級劃分，將終端財力分解導致成本增大，好在我們很快發現這些問題，將中小藥店的各種不必要費用撤掉，集中力量主攻大型零售平價藥店，很快扭轉銷售總量遲遲不能上去局面。
第二階段 市場增長期
第二方面把老字號店的維護和進入作為重點工作主抓，西安是一個古城，長期的歷史沉積留下了各種老字號的店鋪，這些老店依靠誠信和敬業的態度取得人們的信任和贊譽，尤其是一些中老年人非常認同這種從爺爺輩就開始買藥的藥店，突出消費心理是因為相信店鋪來買藥，而不是相信藥來買藥。而在西安這種老字號店鋪不下幾十個，大都在居民區附近，對于六味地黃丸這種低價值的傳統中藥產品，這些店鋪的店員的推薦取向尤為重要，因此我們利用將近一周的時間專門對這類特殊終端進行理貨工作，在后期我們依附此類終端為促銷平臺進行聯合活動，起到極好的市場效果。
第三階段 市場快速成長期
中小終端不能放棄，六味地黃丸這種低價值產品決定通路策略必須是寬短化渠道，大超市消費者是主動有意識去買，而中小終端的消費者隨意性較大，所以在第一階段大型平價超市網絡建設基本結束后，第二階段工作重點將中型藥店擴充到130家左右基本完成了仲景六味地黃丸的西安市場營銷網絡后，為彌補小藥店零散銷量的流失，我們加強了對小藥店的建設工作，由于小店的信譽較差，所以采用現款現貨的方式，同時在廣告上輪換對小店進行了一定知名度的宣傳，從而使得現款較為順利，基本將仲景六味的網絡漏洞補充齊全。隨著銷售網絡的健全，仲景六味的銷量從原先每天整體不到百瓶一躍上升300多瓶（日銷量？）。基本達到我們階段預期目的。（注明：每天300瓶是準確的）
終端工作差異化
市場營銷網絡的健全使得終端工作逐漸成為一個迫在眉睫的重要問題，由于長期對蘭佛品牌的售賣習慣和陜西人的偏見習俗使得終端工作出現營業員對仲景六味不宣傳、不講解、不推薦，甚至出現有意貶低仲景六味的現象，造成終端工作進展緩慢，針對于此營業員的溝通和觀念改變就成為當務之急的問題，物質提成無疑是目前解決這一問題的一劑猛藥，但作為只有不到10元的普藥來講，物質提成顯然是不適合的方式，針對此從感情和獎勵兩方面入手，感情方面無外乎就是聯誼會，送小禮品，將仲景六味的特點和差異化特點直接歸納為6句話，使營業員在短時間很快了解和記住，將物質提成改為銷售獎勵，針對普藥對營業員的提成難題，將200家終端分為大型類、中型類、小型類三類店，分類 評選金牌1名、銀牌5名、銅牌10名營業員銷售冠亞軍 ，基本涵蓋各個重點和非重點終端，獎勵為手機、微波爐、高壓鍋等貌貴重實質是將促銷費用平攤后反而大大降低的做法，形成了強力心理刺激和吸引力，終端工作明顯的改觀，市場反應終端第一推薦率大幅度上升，而且堆頭陳列位置明顯醒目化。
在得到營業員大力配合的情況下，緊接為拉動消費者的主動購買在終端推出刮刮樂活動，內容是制作萬張刮刮卡，消費者在購買仲景六味時不限數量，只要買就送一張刮刮卡，現場刮卡百分百中獎。獎品為各種紀念品和小禮品，特等獎是免費的伏牛山旅游，參觀藥材基地，由于中獎百分百的承諾和現場立刻兌現的變現感，消費者興趣大增，沖動性消費心理得到的全面體現，活動推出一周后市場銷量增長近乎一倍，極其顯著的攔截了終端消費者。
在終端工作穩定到一段時間后，全力推行終端陳列專柜化和標準化的系統工作，吸取可口可樂等快速消費品的堆頭、陳列等做法，設立適合仲景六味的標準化堆頭工作，為日后持久的市場增長打下堅實的基礎。
營銷模式差異化
西安市場六味地黃丸的市場現狀告訴我們，單純依賴營銷網絡齊全和完善的終端并不能夠達到我們預想的目的，特別是這種低價值的產品在消費心理如此深厚的市場中，扎扎實實面對面的消費溝通尤為重要，為此我們專門成立直接銷售部推行與中小藥店的聯合銷售，所謂聯合銷售就是指在第一階段社區家屬區第一輪的工作結束后，為了從二、三線藥店攔截同類產品，與各個社區藥店、二三類地段的藥店聯合舉辦促銷推廣活動，也就是我們所謂的遍地開花式銷售模式，以藥店的信任來得到消費者的信任，通過社區派發通知單吸引消費者來藥店、免費的身體檢查、現場溝通、售后回訪等一系列的工作使中小藥店的銷量得到大幅度提升，原來每天銷售在1瓶2瓶的店，通過反復的活動基本達到每天銷售15—20瓶左右，成功的在二、三線藥店壓制了同類產品的銷售。（標紅處，補主要內容？）
目標群體差異化
隨著仲景六味市場的持續上揚，各種品牌的六味地黃丸紛紛進入西安市場，在我們進入后的兩個月基本達到17家之多，激烈競爭程度可想而知，尤其是3-4元的低價品紛紛入市，使各個終端店的銷量呈現出下滑局面，消費者的思維表現認為六味地黃丸質量是一樣的，而低價品的促銷人員更是惡意誤導消費者六味質量與藥材是一樣的，價格高的產品是因為我們廣告費用高的原因，這使得相當部分消費者對仲景六味產生不信任的心理。
針對低價位產品導致銷量下滑的局面，部分促銷人員產生急燥的問題，為了更大限度的攔截消費者，不惜對同類產品廠家詆毀，強行介紹仲景六味，導致消費者的反感和拒絕，針對此情況我們認為消費群體的消費心理是多樣化的，低價位產品和高價位共存是現實情況，將所有消費者都抓住是不現實的，應該根據本品品質和價位來確立屬于自己的消費群體，所以加強對促銷和市場人員的培訓，規定不準詆毀和攻擊同類產品，確定我們主抓消費主體應該是注重療效的有辨別力的消費者，通過正宗、地道、療效等三方面工作去抓目標消費者，如同中醫望聞問切四步驟來識別主體消費群體，望：看其是否直奔六味專柜，聞：觀察其是否直接選擇六味類產品，問：詢問為何購買六味，附帶介紹正宗、地道的仲景六味，切：通過短暫的接觸確認是否值得花費時間溝通等，如果是直接拒絕或非指明品牌不買的頑固顧客，立即放棄。通過一段時間的努力，終端工作得到改觀，促銷工作由過去不分青紅皂白的攔截六味消費者的局面改為有目的溝通和建議性的促銷，從而使促銷人員有時間集中對目標消費耐心溝通，對頑固消費者放棄講解不花費時間，得到了良好的效果，促銷人員的市場反應是針對性的溝通使他們節省了時間和精力，成交比率大幅增加，相比過去苦口婆心的勸說消費者最終買一兩瓶的現象，現在一次購買10瓶、20瓶的大宗消費者明顯增多。（具體怎么做，在終端怎樣識別區分主體消費者？）
促銷活動差異化
市場的持續發展導致另一個突出的問題漸漸出現，典型現象就是在一些大型平價藥店、超市化藥店中仲景六味的銷量增長到一個平臺后遲遲無法增加銷售量，基本達到蘭佛的一半銷量后就陷入停滯，經過一段時間促銷、有獎等方式仍然沒有起色，總是在原有量上徘徊，經過一個禮拜左右的調研問題癥結終于被找到即消費主體的開發問題。
如果把消費者按結構區分，10%屬于沖動性消費愿意嘗試各種新品牌。20%消費者屬于搖擺型，隨著廠家廣告和促銷方式改變，而50%屬于習慣型理性從眾消費者，對新品牌的認識必須要經過知曉、興趣、了解、信任、購買這五大傳統消費心理環節，特別是這種常年服用的傳統中藥產品，消費習慣和心理較難改變，而剩余20%消費群體屬于頑固型，是屬于放棄的群體，而前期隨著仲景六味的市場進入，產生前期銷量是前面所講的30%的群體，而50%的消費主體還沒有真正啟動，所以導致消費銷量無法形成增長，
為此我們針對占50%消費主體的消費者展開了一個以增強信任和了解的活動，請消費者派代表到仲景六味的生產廠和八百里伏牛山藥材基地參觀，“同游醫圣故里、見證千古六味基地”的大型見證活動。（消費者代表怎樣產生，消費者資料如何得到？）
我們從三方面對消費者進行了挑選，一方面舉辦征文比賽，選擇一部分文章寫的生動、服用仲景六味效果明顯的消費者，另一方面從4月以來大大小小的社區、店面等促銷活動使我們匯集了約上萬人的消費者檔案，從中選擇對嘗試服用仲景六味的消費者和長期服用同類產品的忠誠消費者作為主要對象邀請，第三方面選擇一些有影響力離退休老干部為對象，將以上三方面人群分批組織前往宛西總部和藥材基地、醫圣仲景祠參觀，通過對醫圣祠的參觀加深對六味地黃丸的正宗的認可，而伏牛山規范化的種植基地和現代化的全自動生產線的參觀使這些消費者的認識徹底改變認識，對藥材的好壞與地道的區別有了感性的認識，同時我們請電視臺記者一路跟隨將參觀活動整體拍攝剪輯，隨后在電視臺播放形成強烈的真實效果，市場反響極其熱烈，尤其是幾位長期服用其他品牌的消費者更是一連用幾個想不到來表達對宛西制藥的仲景六味及系列產品的信任和驚嘆。
通過此次活動，消費者用親身感受對仲景六味地黃丸正宗、地道、療效三大特點的得到深刻認識，加強了消費者的口碑宣傳效應，舉辦非常成功，基本達到我們讓事實說話來改變習慣的目的。而市場的反應也從第三批消費者開始呈現大幅度增加的喜人局面，由于西峽伏牛山與西安相隔不遠只需要4個小時的路程，路況良好，每人只需極少費用，活動效果明顯，所以得到宛西總部的肯定和大力支持，確定將這項活動長期進行下去。
后 記
隨著仲景六味的市場深入發展，整體局面出現非常良性發展趨勢，我們也在市場發展中探索出傳統中藥與現代市場營銷相結合的寶貴經驗，西安市場試點的經驗和思路得到了宛西制藥桂總、市場總監揚經理、西北大區李經理等高層的充分肯定，而6月中旬宛西的全國現場會放置西安召開更是表明了傳統中藥OTC化的必然趨勢，我們得到的深切感受是在這個連賣西瓜都開始品牌化的年代，市場差異化是傳統中成藥品走向勝利的必然之路。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃